Perakende ve hızlı tüketim sektöründeki rekabetin artmasıyla markalar, ürünlerini pazara ulaştırma yöntemlerini yeniden değerlendirmeye başladı. Eskiden sadece lojistik ve operasyon kapsamında ele alınan RTM (Route to Market) stratejileri, günümüzde şirketlerin büyüme hedeflerinin odağı haline geldi.

Artık odak noktası yalnızca ürünleri bayilere ulaştırmak değil; tüketiciye nerede, nasıl ve hangi yöntemle ulaşılacağının baştan tasarlanması. Bu dönüşümü sahada ve bölgesel ölçekte yöneten isimlerden biri olan global bir firmada Ticari Yetkinlik Geliştirme Müdürü olarak görev yapan Müfit Özcan, RTM'nin artık operasyonel değil, stratejik bir karar alanı olduğunu belirtiyor. Ona göre günümüzde RTM, "satışın altyapısı değil, doğrudan büyümenin mimarisi."

Dağıtım Yerine Pazar Tasarımı

Uzun yıllar RTM; depo sayısı, araç filosu ve bayi ağı gibi unsurlarla tanımlandı. Ancak çok kanallı yapılar ve değişen tüketici davranışları bu yaklaşımı yetersiz kılıyor. Müfit Özcan, "Her ülkenin, hatta her şehrin tek bir dağıtım modeli olamaz. RTM artık sahada değil, masa başında tasarlanan bir pazar haritasıdır" diyor.

Özcan’ın yönettiği bölgelerde ilk aşama, "müşteri evreninin" belirlenmesi. Hangi bölgede kaç potansiyel satış noktası olduğu, hangi kanalın ne kadar büyüme potansiyeline sahip olduğu ve tüketicinin ürünü hangi noktada satın almayı tercih ettiği gibi veriler, satış ve dağıtım modelinin temelini oluşturuyor. Bu harita üzerinden yapılan planlama, sahadaki insan kaynağından ekipman yatırımlarına kadar tüm yapıyı şekillendiriyor.

Büyümenin Yeni Adresi: Doğru Nokta, Doğru Model

RTM’nin stratejik önem kazanmasının bir diğer nedeni ise yatırım büyüklüğü. Özcan, yanlış kurulan bir dağıtım modelinin milyonlarca dolarlık kaynak israfına yol açabileceğine dikkat çekiyor: "Bugün yapılan her yatırımın geri dönüşü, doğrudan RTM kalitesine bağlı. Doğru noktada bulunmayan ürün, ne kadar kaliteli olursa olsun büyüyemez."

Bu nedenle RTM artık sadece lojistik bir plan değil; markanın pazardaki görünürlüğünü, erişilebilirliğini ve rekabet gücünü belirleyen temel yapı olarak görülüyor. Kısacası, şirketler artık ürünü değil, pazarı dağıtıyor.

Müfit Özcan’a göre bu dönüşümün sürdürülebilir olabilmesi için RTM mutlaka dijital sistemlerle desteklenmeli. "Bugün dağıtım ağı sadece fiziksel değil, aynı zamanda dijital bir yapıdır. Saha ekiplerinin performansını anlık izleyemediğiniz, hangi müşteriye ne sıklıkta gidildiğini ölçemediğiniz bir modelin yaşam şansı yok" diyen Özcan, CRM altyapıları, satış gücü verimliliği ölçümleri ve performans KPI’larının RTM’nin ayrılmaz parçası haline geldiğini vurguluyor.

Özcan, modern RTM yaklaşımının insan, teknoloji ve yatırım kararlarının tek merkezden yönetildiği, veriye dayalı ve esnek bir büyüme modeli sunduğunu ifade ediyor.